Para la estratega de contenidos Kristina Halvorson, hacer preguntas importantes al principio también es la clave del éxito. Siendo una de las principales especialistas en el campo de los contenidos durante casi una década, ha visto cómo varias empresas, desde gigantes de la tecnología hasta productores de alimentos para perros, han tenido éxito o han fracasado en la red como resultado de entender bien a sus clientes y de responder bien a las necesidades reales con el contenido de sus páginas web. En cuanto a su empresa, Brain Traffic, dice: “99 de cada 100 personas con las que hablamos no saben lo que su público quiere hacer en sus páginas web. Es impactante, ya que si simplemente te lanzas a pensar en “¿qué queremos que haga la gente en nuestra página?”, estás haciendo las cosas al revés”.
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Duración: 38 minutos
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¿Qué es la estrategia de contenidos?
Esta pregunta. Sería muy feliz si nunca tuviera que responder a esta pregunta otra vez. Mi definición ha ido evolucionando junto con la de todos los demás. Sencillamente odio responder a esta pregunta porque considero que hay muchas respuestas diferentes y ninguna de ellas es necesariamente correcta o incorrecta. La forma en que hablamos de la estrategia de contenidos cuando un cliente acude a nosotros, básicamente acuden a nosotros con problemas: “Nuestro contenido es un desastre”. O “Estamos lanzando un proyecto con una página web nueva y queremos hacerlo bien. Queremos pensar en el contenido, no queremos empezar necesariamente con panel de inspiración ni nada similar.”
Así que la forma en que lo encuadramos es: vamos a trabajar contigo para identificar los objetivos de negocio sobre los que la página web puede tener impacto. Vamos a trabajar contigo para identificar, y estoy llegando a la definición, lo prometo, qué es lo que tus usuarios quieren hacer y descubrirlo una vez que lleguen tu sitio web. Así que cuando hablo de estrategia de contenidos, el 90% de las veces estoy hablando de la estrategia de contenidos del sitio web y ese es el marco estratégico que guía la planificación para la creación, la estructura y el mantenimiento continuo del contenido que le interesa, quiere y necesita tu público.
Muchas personas confunden los conceptos de estrategia de contenidos y marketing de contenidos. A muchos de nosotros se nos pide que nos ocupemos de ambos campos. El marketing de contenidos, como yo lo veo, consiste más en la aplicación de la estrategia de contenidos, mientras que la estrategia de contenidos podría consistir en formular esas preguntas profundas. ¿Qué hacemos y por qué? ¿Y cómo lo estructuramos y lo mantenemos, tal y como has dicho? Pero entonces, el marketing consiste más en, vale si sabemos qué es lo que hacemos y por qué y cómo lo gestionamos, ¿qué hacemos con eso?
Ah seguro, y sabes que he lidiado con el marketing de contenidos durante años porque consideraba que en cierto modo nos estaba haciendo ir hacia atrás. Porque la llamada, la llamada de la sirena del marketing de contenidos era “consigue contenido y conseguirás clientes.” Más contenido equivale a visualizaciones y crea confianza y participación. Lo que vi, lo que creo que muchos de nosotros vimos, eran empresas que simplemente pensaban “Sí, contenido” y difundían y preparaban toda esta basura que a nadie importaba. Sus páginas web seguirían rotas, precisamente donde la gente quería interactuar con ellos y conseguir cosas.
No me gustaba nada que llamase una empresa de alimentos para perros o de fontanería y me dijesen “Vamos a duplicar el contenido de nuestro marketing”. De nuevo solamente se centrarían en, ¿cómo sabes que esto es lo que la gente quiere o necesita? ¿Has hablado con ellos? ¿Cómo puedes diferenciarte de tus competidores o simplemente te conformas con ser igual que los demás? Entonces volvíamos a estas preguntas de estrategia.
¿Cuál crees que es el mejor lugar para alguien que solo quiere empezar? ¿A dónde te diriges?
Te diriges a tus usuarios. Tengo una pequeña empresa llamada Brain Traffic. Somos pequeños, solamente somos 10 personas, lo que es genial porque podemos ser un poco selectivos con los proyectos que escogemos, 99 de cada 100 personas con las que hablamos no saben lo que su público quiere hacer en sus páginas web. Es impactante.
Uno de mis grandes gurús de la profesión, Gerry McGovern, ha estado gritando sobre esto y tirándose de los pelos literalmente desde 1994. Sigue escribiendo blogs sobre esto cada domingo. Todos sobre el mismo tema. Así que si quieres empezar por algún lugar, respira y habla con tus usuarios. Lee el libro de Louis Rosenfeld Search Analytics for Your Site, (Busque Analytics para su sitio), descubre lo que la gente está buscando, ve a hablar con Gerry McGovern y consigue su metodología Top Tasks (Tareas principales). Porque si simplemente te lanzas a pensar, veo esto una y otra vez, ¿qué queremos que haga la gente en nuestro sitio? Estás yendo hacia atrás.
SI PONES A TU USUARIO EN PRIMER LUGAR, TU NEGOCIO TENDRÁ ÉXITO.
Tienes que entender, claramente esto es un punto importante para mí, en primer lugar, qué esperas conseguir para tu negocio con el sitio web y después tienes que entender las expectativas y las necesidades de tus usuarios. Sabes que este es un principio básico del diseño de la experiencia del usuario. Si pones a tu usuario en primer lugar, tu negocio tendrá éxito. Así que tienes que ser capaz de considerar, comprometerte y sintetizar esa información, para, a continuación, tomar decisiones sobre las prioridades de contenidos, la arquitectura de la información, los requisitos de contenidos, voz y tono, todo eso. No tienes que hacer nada de eso hasta tener las cosas clave en su lugar.
También fundaste la conferencia sobre estrategia de contenidos Confab. La primera vez que fui, pensé que iba a ser un montón de gente de empresas de Silicon Valley y lo que realmente me impresionó fue ver gente de todo tipo de organizaciones.
Todo el mundo tiene los mismos desafíos fundamentales cuando se trata de contenidos, y podemos hablar ese idioma con cualquier organización. Lo que hemos descubierto en Confab es que la gente se reúne y todos hablan el mismo idioma, comparten las mismas preocupaciones y están buscando el mismo tipo de respuestas. Sabes que esto es algo de lo que realmente nos encanta hablar, vas a aprender de estos ponentes, pero también vas a aprender de tus compañeros que están en la conferencia.
Lo realmente interesante es que la industria ha cambiado tanto y tan rápidamente, incluso en los últimos dos años en cuanto a la idea de diseñar contenidos para los productos, y ahora el diseño de la conversación de la IA… Es complicado mantenerse al día con eso de la programación. La visión original de Confab fue: “Vale, diseñadores y redactores de UX, comunicadores y comerciantes corporativos y expertos en CMS, reunámonos bajo esta gran carpa y aprendamos el idioma de cada uno”. Porque nunca antes había existido esta oportunidad, ¿sabes?
VE A APRENDER EL IDIOMA DE TUS COLEGAS. ESE GRADO DE COLABORACIÓN ES LO QUE SE NECESITA PARA CONSEGUIR EL MEJOR CONTENIDO.
Esa sigue siendo nuestra visión, pero ahora estas conversaciones se están manteniendo cada más en las organizaciones. Lo que estamos descubriendo es que la gente quiere profundizar. […] Los ponentes que traemos a estas conferencias son las personas más articuladas, reflexivas y divertidas. A la gente le resulte difícil elegir a qué sesiones ir. Lo que siempre le digo a la gente es, ve a aprender el idioma de tus colegas. Sí, quieres conseguir herramientas pero también aprender qué piensan tus colegas, porque ese grado de colaboración es lo que se necesita para conseguir el mejor contenido.
¿Cómo te gusta organizar tu trabajo? Eso es algo que nos fascina en Evernote.
Realmente disfruto utilizando Evernote.
¡Hurra!
Antes solía organizar todas mis notas de clientes, ideas, archivos adjuntos, y la documentación en mi bandeja de entrada. Tenía una carpeta para cada cliente y metía toda la comunicación en esa carpeta. Todavía no puedo creer que trabajase así, y lo hice durante mucho tiempo.
En Brain Traffic, siento como si estuviera haciendo publicidad para Evernote, tal vez sea así, pero toda nuestra correspondencia de desarrollo de negocios tiene lugar en Evernote. Todas las entrevistas con las partes interesadas y el descubrimiento y análisis inicial se realizan en Evernote. Todos compartimos distintas libretas y carpetas. Escribo muchas de mis charlas en la cama a oscuras, cuando no puedo dormir, y entonces es como si mi cerebro empieza a funcionar. Así que tengo una relación muy íntima con Evernote, simplemente lo abro en mi teléfono y empiezo a dictar a las 11 de la noche y, lo juro, así es como desarrollo muchos de mis materiales de conversación.
