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Mejor aún: renovación de la marca Evernote

Recientemente lanzamos públicamente al mundo nuestra nueva marca Evernote. Renovación de la marca.

Palabras sencillas para un proceso complejo. Especialmente cuando se trata de una marca que afecta a la vida de más de 225 millones de personas en todo el mundo y que genera un aprecio significativo entre los clientes, un sentimiento positivo de los observadores de la industria y un fuerte compromiso interno.

Entonces, ¿por qué cambiar? ¿Por qué jugar con algo que es único, reconocible y, nos atrevemos a decirlo, emblemático? Nuestro logotipo, “Mads” el elefante (llamado así por uno de los primeros clientes de Evernote y diseñado por Gabe Campodonico), nos ha representado bien, manteniéndose firme mientras muchas marcas se renovaban, rediseñaban o simplemente dejaban de existir. Pero un logotipo no es una marca.

La respuesta sencillamente es que la marca debe cambiar porque nosotros hemos cambiado. Las exigencias sobre la atención de las personas han cambiado. Las formas en que utilizan nuestros productos han cambiado. Y nuestra marca ya no refleja la empresa para la que se creó.

Nunca perderemos las raíces de nuestra herencia y la visión de nuestro fundador Stepan Pachikov: Evernote es una manera de recordarlo todo, una extensión de tu cerebro, un lugar en el que gestionar una avalancha de información cada vez mayor que ha adelantado a la evolución biológica. Pero ser una empresa durante los próximos cien años requería cierta introspección. A pesar de que nuestra marca estaba representada por un gran logotipo, se basaba en un sistema que carecía de flexibilidad y una estrategia de marca que no se alineaba con la dirección del crecimiento de la empresa.

De modo que es el momento cambiar. Durante la última década Evernote ha crecido y ampliado su misión original. Nuestra marca ahora no solo debe reflejar el producto central, sino también elevar y representar el negocio tal como existe hoy en día, con más de 225 millones de usuarios, en 124 países, que hablan 25 idiomas y con una dirección para el futuro. Una marca que pueda crecer con una empresa que está lista para abordar nuevas áreas y llegar a un público nuevo. Una marca que representa algo significativo.

Definición de nuestro propósito

Cuando nos preguntamos sobre lo que representamos, la pregunta arrojó una serie de respuestas. Ninguna decía nada que no fuese cierto per se; todas reflejan aspectos de lo que hacemos: Te ayudamos a recordarlo todo. Captura y recuerda aquello que es importante. Organízate. Se Productivo. Materializa tus ideas. Colabora. Sí, hacemos todo eso, pero necesitamos llegar al por qué, no al qué. ¿Por qué nos esforzamos en crear productos que permitan a las personas conseguir estas cosas? ¿Por qué venimos a trabajar cada día? Porque nos importa lo que te importa. Queremos ofrecerte una forma de ayudarte a centrarte en lo que más te importa. Y cuando nos pusimos de acuerdo en que ese era nuestro lugar en el mundo, el proceso de creación de un sistema de marca que reflejara nuestro propósito se volvió más claro. Habíamos encontrado nuestro punto de atención.

Seguir siendo sinceros

Es fácil escribir un gran objetivo y una declaración de misión inspiradora, enamorarse de palabras potentes o de un nuevo logotipo llamativo. Pero el reto de todo el proceso de rediseño es recordar por qué iniciaste el camino. Los cambios son difíciles. Y mantener un equipo de gente con talento, inteligente y apasionada que trabaje en la misma dirección puede ser difícil. De modo que en cada etapa del proceso, nos preguntamos:

  • ¿Lo que hacemos realmente representa un cambio?
  • ¿Es distinto (dentro y fuera de nuestra categoría)?
  • ¿Representa el ADN de la marca? (Hemos reducido esto a cuatro palabras: optimista, listo, seguro y claro)
  • ¿El sistema es flexible y ampliable?
  • ¿Es mejor que lo que tenemos?

Y así empezamos.

“Entonces… ¿estamos matando al elefante?”

Era la pregunta que todos se hacían, con una respuesta que algunos no querían aceptar. La posibilidad de un cambio masivo creó una ligera tensión entre el grupo. Se mantenían conversaciones secretas con agencias extrañas, a puertas cerradas, en misteriosas “salas de guerra”. La gente estaba nerviosa. Y aunque nuestros instintos, como creativos y profesionales del marketing, siempre nos decían que matar a Mads sería insensato, teníamos que saber: ¿cómo sería nuestra marca sin nuestro adorable logotipo? Así que les pedimos a nuestros socios de DesignStudio que fueran atrevidos, que nos asustasen y que nos hiciesen sentir incómodos. Que explorasen todo, desde pequeñas revisiones hasta un “eliminar y sustituir” completo. El ejercicio fue exhaustivo, desde investigar otras marcas de elefantes utilizadas a nivel mundial hasta superar los límites de la abstracción.

La exploración generó muchas opiniones firmes y debates, pero en última instancia, nos devolvió a la idea de una evolución de diseño amable en lugar de un cambio radical. Era lo que había que hacer. Queríamos un cambio, no tirar piedras a nuestro propio tejado. Nuestros clientes, comunidad y empleados sentían debilidad por Mads. De modo que, después de un esfuerzo significativo, y puesto a que teníamos un socio colaborador y comprensivo, la conversación se dirigió hacia lo que funcionaba y lo que no en nuestro logotipo actual y cómo refinarlo.

Mads moderniza su imagen

A pesar de que Mads había envejecido bastante bien, hubo que resolver algunos problemas estructurales. Primero, queríamos redondear su geometría, suavizar los bordes y hacer que areciera más equilibrado. Esto proporciona más flujo en el espacio negativo y, en última instancia, optimiza el espacio blanco que rodea la marca. Intentamos deshacernos del pliegue de la oreja, que evoca tanto la página marcada de un libro como el icono común de un documento, pero preferimos honrar nuestro pasado duplicando su importancia y aumentando el tamaño. Estas decisiones ayudaron con los problemas de escala y reconocimiento. Enrollamos la trompa para formar una espiral, un símbolo de progreso, y añadimos una pendiente más definida en la frente para dar una sensación de impulso hacia adelante. También suavizamos el ojo, buscando la accesibilidad y una sensación de serenidad en comparación con la forma de media luna anterior que se había descrito alternativamente como “sonriente” o “de enfado”. Finalmente, abordamos el color. Dado que nuestros dos activos más reconocibles eran Mads y el color verde, la combinación de ambos era obvia. Para nuestra sorpresa, todos pensaron que Mads ya era verde. No es verdad, nunca lo fue. Siempre había sido gris, como todos los elefantes. Pero su color gris contra un degradado verde tenía poco contraste y parecía un poco anticuado. Así que le dimos nuestro color distintivo y cambiamos ese color a un verde más puro que el anterior. Después de dar forma, perfeccionar y debatir los detalles más pequeños, llegamos a lo que nos pareció perfecto. Os presentamos… al nuevo Mads:

Seguimos prefiriendo serif

Nuestro antiguo logotipo era un tipo de letra serif todo en mayúsculas (Caecilia) que nos ha funcionado bien durante años. Pero con los refinamientos realizados a Mads necesitábamos algo que fuera atrevido y equilibrado y que pudiera complementar nuestro sólido y verde logotipo.

Debatimos y exploramos adoptar sans serif. Parecía más moderno y representativo del espacio tecnológico en su conjunto. Pero cuando vimos esos tratamientos junto a Mads, parecían demasiado sencillos, carecían de carácter y no nos identificaban. Nos gustó la sensación literaria sofisticada de una letra serif en negrita que, dicho sea de paso, ofrece otro guiño a nuestro pasado y una conexión con nuestro fundador, Stepan Pachikov, y su creencia en la importancia de digitalizar la palabra escrita. Finalmente llegamos a Publico, un tipo de letra serif que toma muchas referencias del diseño tipográfico contemporáneo y que aun así da una sensación atemporal. Reproduido 100% en negro, destaca y acentúa el logotipo verde puro. Se alinea perfectamente con nuestro ADN de confianza y claridad y el equilibrio entre los elementos es muy bonito.

Evernote ロゴとワードマーク

Lo que más importa no es el logotipo

Si bien el logotipo es la parte más visible y reconocible de nuestra marca, también nos centramos estrechamente en el desarrollo de un sistema subyacente de colores, formas, patrones y fotografía. Estos elementos visuales comprenden la mayor parte de lo que los consumidores ven cuando interactúan con una marca. A través de la repetición y la consistencia, transmiten constantemente significado, establecen el reconocimiento y la conciencia de Evernote. El concepto y la aplicación de este sistema, por lo tanto, afectan a todo, desde el correo electrónico más simple hasta nuestro activo de marca más importante: el producto en sí.

Imagen

Al igual que muchas empresas tecnológicas mundiales, siempre hemos utilizado la imagen como un elemento de diseño tanto en nuestras comunicaciones como en nuestros productos. Nuestro estilo de imagen estaba al día, pero no se diferenciaba. A medida que examinamos a nuestros competidores y otras marcas con las que interactúa nuestro público objetivo, notamos que estilísticamente había un “mar de similitud” tanto en las paletas de colores como en el estilo de la imagen. Queríamos ser distintos a la vez que incorporábamos el ADN de nuestra marca a través de un concepto arraigado en nuestro propósito. Cuando hablamos de enfoque y organización, la verdad es que la organización consiste en la compartimentación. El enfoque consiste en la ausencia de todo lo demás, consiste en abordar cada cosa en un momento determinado. Nuestros socios de DesignStudio tomaron esa idea y trabajaron con ella, proporcionando un estilo único y diferenciador con formas simples y una paleta de colores limitada, texturizada con un sistema de patrones que tienen su propia simbología. El propósito del diseño es representar que cada persona tiene su propia manera de organizar un mundo complejo.

Color

Cuando decidimos cambiar el logotipo de gris a un verde fuerte y puro, nos comprometimos a que realmente nos representara ese color. El verde siempre ha sido único para nosotros en nuestro espacio, y ha sido un diferenciador visual desde el día en que aparecimos en la tienda de aplicaciones de iOS. Para acentuarlo y equilibrarlo, elegimos utilizar una paleta limitada, añadiendo solo un verde lima secundario para reforzarlo. También utilizaremos la fuerza del negro en contraste con el blanco, lo que nos permitirá utilizar el espacio negativo para los trazos de nuestro estilo de imagen. El gris también entrará en juego, ya que es importante para darle un contraste más sutil al producto.

Patrones y texturas

Los patrones se inspiraron en ideas relacionadas con nuestra marca: trabajo en equipo, integraciones, potencial, logros y, por supuesto, lo más importante. Las formas incluidas en estos patrones tienen la flexibilidad de poder extraerse como elementos gráficos independientes, reducirse para actuar como textura, ampliarse y recortarse para obtener abstracciones, y utilizarse como máscaras para destacar las pantallas del producto o actuar como un marco para la fotografía. Lo más importante es que tienen sentido, tal vez no conscientemente para el espectador, sino a través de asociaciones claras que funcionan en un nivel más profundo. Ocasionalmente las mostraremos aquí y allá. Es algo que llamamos “Ever Better DustTM”.

Tipografía

Cuando consideramos la tipografía, queríamos limitar el uso de Publico solo a nuestro logotipo, por lo que al explorar un tipo de letra nos enamoramos de Soleil. Es una tipografía sans serif geométrica que está abierta, limpia y fresca, y refleja realmente nuestros criterios de claridad.

Pero más allá de utilizarlo únicamente en la web y en las comunicaciones, encontramos una forma de divertirnos y mostrar nuestra personalidad a través del arte tipográfico. Estos tratamientos atrevidos nos permiten comunicar ideas complejas fácilmente y mostrar nuestro punto de vista de una manera inteligente. Y quedan perfectas en las camisetas y en las tazas de café.

Fotografía

A medida que nuestro sistema y kit de piezas tomaban forma, sabíamos que las imágenes y un poco de “ever better dust” no sería suficiente para sostener ni mantener las comunicaciones de marca a escala. El poder de Evernote radica en las personas que utilizan nuestros productos y las formas en que les permite centrarse en lo que más les importa. Era el momento de contar más las historias de nuestros clientes. Necesitábamos una manera de mostrar a las personas y darle vida a sus historias. Encontramos un estilo de retrato simple, algo limpio que también proporcionaría un lienzo que podríamos adornar con algunas de nuestras formas y patrones. La combinación es simple pero personalizable.

Cuando necesitas demostrar a las personas y no dispones del tiempo que requiere producir una imagen, debes recurrir a los archivos. Y utilizar fotografías de archivo, sin importar lo buenas que sean, es lo que hace que todas las marcas parezcan iguales. Un archivo es un archivo. Es anodino y estéril. Todos terminan pareciendo iguales. Nuestro nuevo sistema nos brinda la capacidad de “eliminar las fotografía de archivo”, y esto es importante para crear cohesión a la hora de lanzar un nuevo sistema de marca al mundo.

“Así que está terminado, ¿verdad?”

Por supuesto que no está terminado. Estamos justo al principio de este viaje, abriendo el telón de un segundo acto, como empresa y marca. Ahora empieza el verdadero trabajo. ¿Cómo se aplica este sistema que hemos creado a las situaciones corporativas, de productos y de marketing del mundo real? ¿Dónde dará más de sí, cuándo se romperá, cómo evolucionará? Esta es la parte divertida. El cambio. Centrándonos en nuestro mensaje y cómo nuestros clientes, socios y clientes potenciales reaccionan ante él. Estamos seguros de que nuestro futuro es brillante y ahora sentimos que tenemos una base para representarlo mejor. Queremos dar las gracias de manera especial a todos los que nos ayudaron a llegar aquí, especialmente a nuestros socios de DesignStudio por su increíble colaboración y comprensión. Gracias por ayudar a dirigir al rebaño notable en una nueva dirección.

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