Récemment, nous avons dévoilé au monde entier notre marque Evernote renouvelée.
Renouvellement de marque.
Derrière ces trois mots se cache un processus complexe. Surtout pour une marque populaire auprès des clients et des observateurs de l’industrie qui touche plus de 225 millions de personnes dans le monde et qui génère un solide engagement interne.
Alors, pourquoi changer ? Pourquoi se risquer à modifier une image unique, reconnaissable et, oserons-nous le dire, emblématique ? Notre logo, « Mads » l’éléphant, une création du designer Gabe Campodonico qui tient son nom de l’un des premiers clients d’Evernote, a su nous représenter et résister alors que de nombreuses marques faisaient l’objet de refontes ou cessaient tout simplement d’exister. Mais un logo n’est pas une marque.
Pourquoi changer ? La réponse est simple : la marque devait évoluer parce que nous avons changé. Aujourd’hui, l’attention des gens est sans cesse sollicitée et la façon dont ils utilisent nos produits a changé. Or, notre marque ne reflétait plus l’entreprise pour laquelle elle avait été créée.
Nous resterons fidèles à notre héritage et à la vision de notre fondateur, Stepan Pachikov : Evernote est une application qui permet de se souvenir de tout, une extension de notre cerveau, un lieu pour gérer le déluge d’informations qui a devancé notre évolution biologique. Mais pour assurer la survie de notre entreprise au cours des cent prochaines années, nous devions faire un travail d’introspection. Notre marque était représentée par un logo remarquable, mais elle s’appuyait sur un système trop rigide et sur une stratégie de marque qui n’était pas en adéquation avec la direction de croissance de l’entreprise.
Il était donc temps de montrer que nous avions changé. Evernote s’est développé et en dix ans, sa mission est devenue plus vaste. Notre marque doit non seulement refléter notre produit principal, mais aussi promouvoir et représenter la réalité de l’entreprise aujourd’hui — plus de 225 millions d’utilisateurs dans 124 pays et 25 langues — et la direction qu’elle prend pour l’avenir. Une marque qui peut évoluer avec une entreprise prête à conquérir de nouveaux domaines et de nouveaux publics. Une marque investie d’une mission.
Définir notre objectif
Lorsque nous nous sommes demandé quelle était notre mission, la question a donné lieu à de nombreuses réponses. Aucune n’était fausse. Toutes renvoyaient à des choses que nous faisons : nous vous aidons à vous souvenir de tout, à capturer ce qui est important et à vous en souvenir, à vous organiser, à gagner en productivité, à donner vie à vos idées, à travailler en équipe. Mais même s’il est vrai que nous faisons tout ça, nous avions besoin de répondre à la question « pourquoi », pas « quoi ». Pourquoi nous efforçons-nous de créer des produits qui permettent aux utilisateurs de faire toutes ces choses ? Pourquoi venons-nous travailler tous les jours ? Parce que ce qui est important pour vous est important pour nous. Nous voulons vous aider à vous concentrer sur les choses importantes. Quand nous avons compris qu’il s’agissait de notre mission, il est devenu plus simple de créer une identité visuelle fidèle à notre objectif. Nous savions quoi faire.
Rester honnêtes
Il est facile d’annoncer des objectifs ambitieux et de faire de grandes déclarations, de se laisser séduire par des mots puissants ou par un nouveau logo étincelant. Mais la véritable difficulté est de ne pas perdre de vue la raison pour laquelle nous avons voulu faire une refonte. Le changement n’est pas quelque chose de facile. Sans compter qu’il n’est pas évident de faire avancer dans la même direction une équipe de professionnels talentueux, intelligents et passionnés. C’est pourquoi nous nous sommes posé les questions suivantes à chaque étape du processus :
- Est-ce que ce que nous faisons montre un changement ?
- Est-ce différent (dans et en dehors de notre catégorie) ?
- Est-ce en accord avec la philosophie de notre marque ? (nous l’avons résumée en quatre mots : optimisme, intelligence, confiance et clarté)
- Le système est-il flexible et extensible ?
- Est-il plus efficace que le système actuel ?
C’est comme ça que tout a commencé.
« Faut-il tuer l’éléphant ? »
Cette question, nous nous la sommes tous posée, mais certains d’entre nous ne voulaient pas connaître la réponse. L’éventualité d’un changement radical a créé une certaine tension au sein de l’équipe. Des discussions avec des agences étranges étaient organisées derrière des portes closes, dans de mystérieuses salles de « gestion de crise ». Les employés étaient nerveux. Et même si notre instinct de créatifs et de spécialistes marketing nous disait que tuer Mads serait de la pure folie, nous devions savoir à quoi ressemblerait notre marque sans ce logo que nous aimions tant. Nous avons donc demandé à nos partenaires de DesignStudio de nous bousculer, de nous faire peur, de nous faire sortir de notre zone de confort. D’explorer toutes les possibilités : des petites retouches au remplacement pur et simple. Un exercice complet qui a nécessité d’étudier les autres symboles d’éléphant utilisés dans le monde et de repousser les limites de l’abstraction.
Ce travail a été à l’origine de nombreux débats houleux, mais au bout du compte, nous avons rejeté l’idée d’un changement radical au profit d’une évolution réfléchie du design. C’était la bonne décision, car l’idée était de montrer que notre marque évoluait, pas de nous tirer une balle dans le pied. Nos clients, notre communauté et nos employés adoraient Mads. Après de nombreux efforts, et parce que nous avons eu la chance de travailler avec un partenaire coopératif et compréhensif, nous nous sommes demandé ce qui fonctionnait bien et moins bien dans notre logo, et comment l’améliorer.
Mads s’est refait une beauté
Même si Mads avait bien vieilli, il fallait régler quelques problèmes structurels. Première chose, nous voulions l’arrondir et adoucir ses angles, pour un rendu plus équilibré. Cela permet une meilleure circulation dans l’espace négatif et une optimisation de l’espace blanc autour du symbole. Nous avons pensé à supprimer le pli à l’oreille, qui rappelle la page cornée d’un livre et l’icône des documents, mais nous avons finalement pris le parti d’honorer notre passé : il est désormais deux fois plus gros. Ces décisions ont permis de résoudre les problèmes d’échelle et de reconnaissance. Nous avons arrondi la trompe dans une forme de spirale, symbole de progrès, et ajouté une inclinaison plus définie au niveau du front pour donner l’impression d’un mouvement vers l’avant. Nous avons également adouci l’œil de l’éléphant, maintenant plus accessible et plus serein, alors que l’ancienne forme en croissant avait été décrite par certains comme « souriante » ou « énervée ». Enfin, nous avons retravaillé la couleur. Étant donné que les deux éléments les plus reconnaissables de notre identité visuelle étaient Mads et la couleur verte, la combinaison des deux s’est imposée naturellement. À notre grande surprise, tout le monde pensait que Mads était déjà vert, alors qu’il a toujours été gris, à l’instar des vrais éléphants. Le problème, c’est que l’association gris/vert offrait peu de contraste et faisait un peu datée. Nous lui avons donc appliqué notre couleur phare, le vert, mais dans un ton plus pur que celui que nous utilisions auparavant. Après quelques petites retouches, nous avons enfin obtenu un résultat qui nous donnait entière satisfaction. Et voici… le nouveau Mads :
Une police à empattement
Notre ancienne police était une typographie égyptienne tout en majuscules (Caecilia) qui nous a accompagnés de nombreuses années durant, mais nous avions besoin d’une police plus audacieuse et équilibrée capable de compléter notre logo mis au goût du jour.
Nous avons discuté et envisagé de passer à une police sans empattement, plus moderne et représentative du secteur technologique dans son ensemble. Mais à côté de Mads, elle nous a paru fade, sans caractère. Ce n’était pas nous. En revanche, nous avons apprécié le côté littéraire sophistiqué des caractères gras à empattement qui, d’ailleurs, sont un autre clin d’œil à notre passé et à notre fondateur, Stepan Pachikov, qui pensait qu’il était essentiel de numériser l’écriture. Nous avons finalement opté pour Publico, une police à empattement intemporelle qui emprunte au design contemporain. Entièrement noire, elle se démarque, accentue le vert pur du logo et est en parfaite adéquation avec les concepts de confiance et de clarté au cœur notre philosophie. Les deux éléments se complètent parfaitement.
Le logo n’est pas le plus important
Si le logo est la partie immédiatement visible et reconnaissable de notre marque, nous avons également travaillé au développement d’un système de couleurs, de formes, de motifs et de photos, car ce sont ces éléments visuels que voient les clients lorsqu’ils interagissent avec une marque. C’est à travers la répétition et la cohérence que ces éléments transmettent le message de la marque et la rendent reconnaissable et plus visible. Nous utilisons ce système dans absolument tout, qu’il s’agisse de simples emails ou de notre ressource la plus précieuse, l’application elle-même.
Illustration
Comme de nombreuses entreprises de technologie internationales, nous utilisons depuis toujours l’illustration comme un élément de design dans nos communications et dans notre produit. Notre style était tendance, mais ne sortait pas du lot. En examinant nos concurrents et les autres marques utilisées par notre public cible, nous avons remarqué une certaine monotonie stylistique, tant au niveau des couleurs que des illustrations. Nous voulions nous distinguer tout en restant fidèles à notre philosophie : il nous fallait un concept ancré dans notre objectif. On parle de concentration et d’organisation, mais l’organisation est avant tout une affaire de compartimentage. Se concentrer ne signifie pas ignorer tout le reste, mais s’occuper d’une chose à la fois. Nos partenaires de DesignStudio se sont inspirés de cette idée pour créer un style unique à l’aide de formes simples, d’une palette de couleurs restreinte et d’un système de motifs à la symbologie propre. Le but est de montrer que chaque personne organise à sa manière un monde complexe.
Couleur
Après avoir troqué le gris de notre ancien logo pour un vert pur, nous tenions à nous approprier cette couleur. Le vert a toujours été unique dans notre espace et nous a permis de nous distinguer depuis notre premier jour sur l’App Store iOS. Pour le mettre en valeur et conserver un certain équilibre, nous avons choisi de rester dans une palette limitée et de n’avoir qu’un seul vert clair secondaire pour le compléter. Nous utiliserons également le contraste entre le noir et le blanc, en utilisant l’espace négatif pour les traits de nos illustrations. Le gris sera également de la partie, car il offre un contraste plus subtil dans le produit.
Motifs et textures
Les motifs s’inspirent d’idées en rapport avec notre marque : le travail d’équipe, les intégrations, le potentiel, l’accomplissement et, bien sûr, les choses importantes. Ces formes sont suffisamment flexibles pour devenir des éléments graphiques autonomes, pour être réduites et faire office de textures, pour être amplifiées et recadrées pour obtenir des abstractions, et pour être utilisées comme des masques pour souligner les écrans du produit ou pour servir de conteneurs pour la photographie. Plus important encore, ces motifs ont du sens. L’utilisateur n’en a pas forcément conscience, mais ils créent des associations claires à un niveau plus profond.
Typographie
En matière de typographie, nous voulions utiliser Publico uniquement pour le nom de notre marque. Pour le reste, nous sommes tombés sous le charme de Soleil, une typographie géométrique sans empattement qui est à la fois ouverte, épurée et fraîche, et qui reflète parfaitement le concept de clarté.
Mais nous ne l’avons pas utilisée uniquement sur le Web et dans nos communications. Nous avons trouvé un moyen de nous amuser et de montrer notre personnalité grâce à l’art typographique. Cette police audacieuse nous permet de communiquer facilement des idées complexes et de partager notre point de vue de manière intelligente. En plus, elle offre de quoi créer de super mugs et t-shirts.
Photographie
Alors que notre système et nos composants prenaient forme, nous savions que les illustrations et un peu de « ever better dust » ne seraient pas suffisants pour les communications à grande échelle. La puissance d’Evernote réside dans ses utilisateurs et dans les façons dont l’application leur permet de se concentrer sur les choses importantes. Il était temps de partager davantage de témoignages clients. Il nous fallait un moyen de présenter les utilisateurs et de donner vie à leurs histoires. Nous avons opté pour un style de portrait simple, assez épuré pour servir de toile, et que nous pourrions décorer avec nos formes et motifs. L’association est simple, mais unique.
Quand vous devez montrer des personnes et que nous ne pouvez pas vous permettre de faire un shooting, vous devez vous tourner vers les photos stock. Le problème avec ce type de photos, c’est que même si elles peuvent être très belles, elles donnent le même air à toutes les marques. Elles sont fades et stériles. Tout le monde finit par se ressembler. Notre nouveau système nous permet de leur ôter ce côté insipide. C’est essentiel pour créer la cohésion lors du lancement d’une nouvelle identité visuelle dans le monde.
« Alors, c’est terminé ? »
Bien sûr que non. Nous ne sommes qu’au début de cette aventure. Nous ouvrons le rideau sur un deuxième acte, en tant qu’entreprise et marque. Maintenant, le travail peut réellement commencer. Comment le système que nous avons créé s’applique-t-il aux situations marketing, produit et corporate dans le monde réel ? Jusqu’où peut-il aller, quand va-t-il se casser, comment va-t-il évoluer ? C’est la partie la plus passionnante. Le changement. Se concentrer sur notre message et sur la réaction de nos clients, partenaires et prospects. Nous sommes convaincus qu’un avenir radieux nous attend et nous avons maintenant l’impression d’avoir une base solide pour mieux représenter cet état d’esprit. Un grand merci à tous ceux qui nous ont permis d’arriver jusque-là et notamment à nos partenaires de DesignStudio, qui ont été très coopératifs et compréhensifs. Merci de nous avoir aidés à donner une nouvelle orientation à notre incroyable équipe.
