Pour Kristina Halvorson, spécialiste de la stratégie de contenu, poser des questions importantes en amont multiplie les chances de réussir. Kristina Halvorson fait partie des chefs de file dans le domaine du contenu depuis près de dix ans. Elle a été témoin de la réussite et de l’échec en ligne d’un large éventail d’entreprises, des grandes sociétés technologiques aux petits producteurs d’aliments pour chiens, qui dépendent de leur capacité à comprendre leurs clients et à proposer du contenu Web en adéquation avec leurs besoins réels. À propos de son entreprise, Brain Traffic, elle déclare : « 99 % des gens à qui nous parlons ne savent pas ce que leur public veut faire sur leur site Web. C’est choquant, car si vous vous demandez seulement maintenant ce que vous voulez que les visiteurs fassent sur votre site, c’est que vous faites les choses à l’envers. »
Écoutez l’entretien (début à 11:40)
Durée : 38 minutes
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Qu’est-ce que la stratégie de contenu ?
Ah, cette fameuse question… J’adorerais ne plus avoir à y répondre. Ma définition a évolué avec celle des autres. Je déteste répondre à cette question, car je pense qu’il existe de nombreuses réponses et qu’aucune n’est forcément bonne ou mauvaise. Lorsqu’un client vient nous voir, c’est généralement parce qu’il a des problèmes : « Notre contenu est catastrophique. » Ou « Nous lançons un projet avec un nouveau site Web, et nous voulons faire les choses comme il faut. Nous voulons réfléchir au contenu, nous ne voulons pas nécessairement commencer par une planche de tendance ou autre. »
Voilà ce que nous leur proposons : nous allons travailler avec vous pour identifier les objectifs commerciaux sur lesquels votre site peut avoir un impact. Ensemble, nous allons identifier (j’arrive à la définition) ce que les utilisateurs veulent faire et trouver lorsqu’ils arrivent sur votre site. Lorsque je parle de stratégie de contenu, dans 90 % des cas, je parle de stratégie de contenu de site Web. C’est le cadre stratégique qui guide la planification pour la création, la structuration et la maintenance constante du contenu qui intéresse votre public et qui répond à ses souhaits et à ses besoins.
Nombreux sont ceux qui confondent les concepts de stratégie de contenu et de marketing de contenu. Et on nous demande souvent de faire les deux, d’avoir deux casquettes. Pour moi, le marketing de contenu est plutôt l’application de la stratégie de contenu, tandis que la stratégie de contenu consiste à se poser des questions essentielles. Que faisons-nous et pourquoi ? Et comment structurons-nous et maintenons-nous cela ? Le marketing va davantage s’intéresser à ce qu’il faut faire avec ce que l’on a déjà et ce que l’on sait gérer, c’est cela ?
Tout à fait. Et vous savez que j’ai lutté pendant des années contre le marketing de contenu, car j’avais l’impression qu’il nous faisait reculer. Son crédo avait de quoi plaire : le contenu attire les clients. Autrement dit, avoir plus de contenu signifierait avoir plus de spectateurs et permettrait d’instaurer la confiance et d’impliquer les visiteurs. Et ce que j’ai constaté, et je ne suis pas la seule, c’est que les entreprises se contentaient de distribuer et de produire un contenu auquel personne ne s’intéressait. Bien sûr, leurs sites ne décollaient pas, parce que les gens voulaient interagir avec eux et faire des choses.
Des sociétés, comme une entreprise d’aliments pour chiens et une autre de plomberie, m’ont fait venir pour me dire : « nous allons doubler notre contenu pour notre marketing ». Ça me rendait folle ! On en revenait toujours aux mêmes questions stratégiques : comment savez-vous que c’est ce que les gens veulent ou ce dont ils ont besoin ? Leur avez-vous parlé ? Comment pouvez-vous vous différencier de vos concurrents ? Essayez-vous d’imiter vos voisins ?
Par où commencer ? Où aller ?
Consultez vos utilisateurs. Je possède une petite entreprise appelée Brain Traffic. Notre équipe ne compte que 10 personnes, ce qui est super, car cela nous permet de choisir nos projets. Ce qui est choquant, c’est que 99 % des personnes qui font appel à nous ignorent ce que leur public veut faire sur leur site Web.
L’un de mes « gourous », Gerry McGovern, ne cesse de le répéter et s’arrache les cheveux à ce sujet depuis 1994. Il écrit encore des articles de blog sur le sujet tous les dimanches. Si vous cherchez un point de départ, prenez une grande inspiration et allez parler à vos utilisateurs. Lisez le livre de Louis Rosenfeld, Search Analytics for Your Site, découvrez ce que cherchent les gens, parlez à Gerry McGovern et procurez-vous sa méthodologie Top Tasks. Car si vous vous demandez seulement maintenant ce que vous voulez que les visiteurs fassent sur votre site, et je le vois continuellement, c’est que vous procédez dans le mauvais sens.
SI VOUS FAITES PASSER VOTRE UTILISATEUR EN PREMIER, VOTRE ENTREPRISE PROSPÉRERA.
En premier lieu, vous devez comprendre, et c’est un point qui me tient à cœur, ce que vous voulez que votre site Web fasse pour votre entreprise, puis les attentes et les besoins de vos utilisateurs. Vous savez qu’il s’agit d’un principe fondamental de la conception de l’expérience utilisateur. Si vous faites passer votre utilisateur en premier, votre entreprise prospérera. Vous devez tenir compte de ces informations et les synthétiser, puis prendre des décisions sur les priorités en matière de contenu, l’architecture de l’information, les exigences de contenu, le ton, etc. Mais avant, vous devez connaître les éléments clés.
Vous avez également créé la Confab content strategy conference. La première fois que j’y ai assisté, je pensais me retrouver entouré de personnes travaillant dans des entreprises de la Silicon Valley, mais en réalité, tous les types d’entreprises étaient représentés. Ça m’a vraiment étonné.
En matière de contenu, tout le monde se retrouve confronté aux mêmes défis. Nous parlons cette langue avec toutes les entreprises, et nous nous sommes rendu compte grâce à Confab que les gens discutent et qu’ils parlent plus ou moins la même langue, qu’ils rencontrent les mêmes problèmes et qu’ils cherchent des réponses similaires. Nous aimons beaucoup parler du fait que vous allez apprendre des choses grâce aux intervenants, mais aussi grâce à vos collègues qui assistent à la conférence.
Le secteur a connu de profondes transformations en peu de temps. Ces deux dernières années, l’idée de la conception de contenu pour les produits a beaucoup changé et aujourd’hui, on s’intéresse à la conception de conversations avec l’intelligence artificielle… Il n’est pas facile de rester au fait de ces techniques de programmation. L’ambition de Confab était de réunir les concepteurs de l’expérience utilisateur, les rédacteurs, les spécialistes de la communication d’entreprise, les distributeurs et les adeptes du CMS pour leur permettre d’apprendre leurs langues respectives, car ils n’avaient jamais vraiment eu l’occasion de le faire, vous voyez ?
APPRENEZ LA LANGUE DE VOS COLLÈGUES. C’EST CE DEGRÉ DE COLLABORATION QUI VOUS PERMETTRA DE CRÉER UN CONTENU DE QUALITÉ.
C’est encore notre ambition, mais aujourd’hui, ces conversations ont de plus en plus souvent lieu dans les entreprises, et on se rend compte que les gens veulent aller plus loin. […] Les intervenants qui prennent la parole lors de ces conférences sont éloquents, attentifs et amusants. Il est difficile de choisir parmi les différentes sessions. J’encourage toujours les gens à apprendre la langue de leurs collègues. Bien sûr, il est normal de vouloir repartir avec des outils, mais il est intéressant de savoir ce que pensent vos collègues, car c’est ce degré de collaboration qui vous permettra de créer un contenu de qualité.
Comment aimez-vous organiser votre travail ? C’est un sujet qui nous fascine.
J’adore utiliser Evernote.
Hourra !
Avant, j’organisais toutes les notes sur mes clients, les réflexions, les pièces jointes et la documentation dans ma boîte de réception. J’avais un dossier pour chaque client et j’y rangeais toute la communication. Je n’arrive toujours pas à croire que j’ai fonctionné pendant aussi longtemps de cette façon.
À Brain Traffic (j’ai l’impression de faire de la pub pour Evernote), toute la correspondance relative au développement commercial se trouve dans Evernote. Idem pour les entretiens des différentes parties prenantes, les découvertes initiales et les analyses. Nous partageons tous des carnets de notes et des dossiers. J’écris bon nombre de mes discours dans mon lit lorsque je veille tard ou lorsque je n’arrive pas à dormir, et mon cerveau se met en marche. J’entretiens donc une relation étroite avec Evernote : j’ouvre l’application sur mon téléphone et je dicte des phrases, parfois à 23h, et à vrai dire, c’est de cette façon que j’écris la plupart de mes discours.
