Evernote 브랜드의 변화에 대해서

최근 저희는 새로워진 Evernote 브랜드를 공식적으로 발표했습니다.

브랜드 리프레시.복잡한 과정을 간단하게 표현하면 그렇습니다. 전 세계 2억 2천 5백만 명 이상의 삶에 영향을 미치는 브랜드이고, 고객들에게 큰 사랑을 받으며, 업계 관계자들에게 긍정적인 평가를 받고 있을 뿐 아니라, 내부 구성원의 헌신도까지 높은 브랜드라면 더더욱 복잡했겠지요.

그럼 왜 바꾸었냐고요? 독특하고 알아보기 쉬우며 감히 ‘상징적’이라고 말할 수 있는 브랜드를 왜 건드리냐고요? 저희의 로고 마크인 코끼리 “Mads”(초창기 Evernote 고객의 이름을 본떠 Gabe Campodonico가 디자인했습니다)는 그동안 Evernote를 훌륭히 대표해 왔습니다. 많은 브랜드가 리프레시하거나, 디자인 변경을 거치거나, 그냥 사라져 버리는 가운데서도 꿋꿋이 버티어 왔죠. 그러나 로고는 브랜드가 아닙니다.

답은 간단합니다. 저희가 달라졌기 때문에 브랜드도 달라져야 했습니다. 사람들이 관심을 요구하는 부분이 달라졌습니다. 고객들이 저희 제품을 사용하는 방식이 달라졌습니다. 그런데 저희 브랜드는 더 이상 회사가 만들어진 목적을 제대로 반영하지 못했습니다.

저희는 앞으로도 언제나 Evernote의 전통과 창립자 Stepan Pachikov의 비전에 뿌리를 둘 것입니다. Evernote는 모든 것을 기억하는 방법이고, 제2의 뇌이며, 생물학적 진화의 속도를 앞지르는 정보의 홍수를 관리하기 위한 장소라는 비전 말입니다. 그러나 다음 100년을 준비하는 기업이 되기 위해서는 약간의 성찰이 필요했습니다. 그 결과, 훌륭한 로고가 우리 브랜드를 대표하고 있지만, 그 밑을 떠받치고 있는 것은 유연성이 떨어지는 시스템 및 회사의 성장 방향과 일치하지 않는 브랜드 전략이라는 깨달음이 왔습니다.

이제는 신호 변경이 필요한 때입니다. Evernote는 지난 10년 동안 처음의 사명을 바탕으로 성장하고 확장해 왔습니다. 저희 브랜드는 이제 핵심 제품을 반영하는 데서 그치지 않고, 비즈니스를 고양하고 대변해야만 합니다. 현재 Evernote는 124개국에서 25가지 언어를 쓰는 2억 2천 5백만 명 이상의 사용자와 더불어 미래를 향해 나아가고 있습니다. 새로운 영역으로 확장하고 새로운 고객에게 도달할 준비가 된 기업과 함께 성장할 수 있는 브랜드입니다. 뭔가 특별한 것을 대표하는 브랜드입니다.

목표 정의

우리가 무엇을 대표하는지 스스로 질문해 보니, 몇 가지 답이 나왔습니다. 본질적으로 잘못된 답은 없었고, 모두 저희가 하는 일의 어떤 측면을 반영하고 있었습니다. 가령, 저희는 여러분이 모든 것을 기억할 수 있도록 돕습니다. 중요한 것을 캡처하고 상기하며, 정리를 시작하고, 생산성을 발휘하고, 아이디어를 행동으로 전환하고, 함께 일할 수 있도록 돕습니다. 맞습니다, 저희는 이 모든 일을 하지만 저희에게 필요한 건 ‘무엇’이 아니라 ‘왜’였습니다. 우리는 왜 사람들이 이런 일들을 성취할 수 있게 해주는 제품을 만들려고 애쓰는가? 왜 매일 회사에 나오는가? 이것은 여러분이 신경 쓰시는 부분을 저희도 신경 쓰기 때문입니다. 저희는 여러분이 가장 중요한 일에 집중할 수 있도록 도울 방법을 제공해 드리고 싶습니다. 그게 세상 속에서 우리의 위치라는 점에 동의하고 나자, 이런 목적의식이 반영된 브랜드 시스템을 구축하는 과정이 더욱 명료해졌습니다. 저희가 집중해야 할 부분을 찾은 것입니다.

스스로에게 솔직해지기

숭고한 목표와 감동적인 사명 선언문을 작성하기는 쉽습니다. 강력한 말이나 현란한 새 로고와 사랑에 빠지는 것 또한 식은 죽 먹기입니다. 그러나 디자인 재구성 과정 중 어려운 일은 애당초 왜 그 길에 나섰는지를 기억하는 것입니다. 변화는 어렵습니다. 재능 있고, 똑똑하며 열정적인 사람들을 같은 방향으로 나아가게 하는 일 또한 어려울 수 있습니다. 그래서 프로세스의 각 단계마다 저희는 다음과 같이 자문했습니다:

• 우리가 하는 일이 신호 변경인가?

• 그 일은 (우리의 카테고리 안팎에서) 특별한가?

• 브랜드의 DNA를 구체화하는가? (저희는 브랜드 DNA를 4개의 단어로 압축했습니다:낙관성,영리함,자신감,명료함)

• 시스템이 유연하고 확장성 있는가?

• 지금 가진 것보다 더 나은가?

그렇게 시작되었습니다.

“그러면… 코끼리를 죽이겠다는 건가요?”

많은 사람들이 던진 질문이었습니다. 혹자는 답변을 듣고 싶어 하지 않는 질문이기도 했죠. 대대적인 변화의 가능성은 군중 속에 오묘한 긴장감을 자아냈습니다. 닫힌 문 뒤의 “전투 상황실”에서는 낯선 대리인들과 대화가 오갔습니다. 사람들은 초조해했습니다. 크리에이티브 담당자와 마케터로서의 직감상 Mads를 죽이는 것은 바보 같은 짓이라는 생각이 늘 있었지만 저희는 알아야만 했습니다. 사랑스러운 로고 마크 없는 우리 브랜드는 대체 어떤 모습일까? 그래서 DesignStudio의 파트너들에게 한 번 도발해 보라고, 우리를 놀라게 하라고, 불편하게 만들어 달라고 부탁했습니다. 가벼운 수정에서 대대적인 “전면 교체”까지 모든 옵션을 탐색해 보았습니다. 전 세계적으로 사용되고 있는 다른 코끼리 마크를 찾는 일에서부터 추상성의 한계를 뛰어넘는 일까지, 철저한 시도가 이루어졌습니다.

탐색 과정은 강한 의견 충돌과 논란을 수없이 불러일으켰지만, 최종적으로 저희는 과감한 변화 대신 섬세한 디자인 진화라는 아이디어로 되돌아왔습니다. 그것은 옳은 판단이었습니다. 저희가 원한 건 신호 변경이었지 스스로 무덤을 파는 게 아니었기 때문입니다. 저희 고객, 커뮤니티, 직원들도 Mads에 대해서는 마음이 약해졌습니다. 그래서 많은 노력 끝에, 협력적이고 이해심 많은 파트너들 둔 덕분에, 현재의 로고와 워드마크에서 어떤 점이 효과적이고 어떤 부분이 그렇지 않은지, 그리고 그걸 어떻게 다듬으면 좋을지로 대화의 방향이 전환되었습니다.

Mads의 변신

Mads가 제법 나이를 먹어감에 따라 해결해야 할 몇몇 구조적 이슈들이 생겼습니다. 우선, 저희는 Mads의 도형적 요소를 다듬고, 가장자리를 부드럽게 하며, 조금 더 균형 잡힌 느낌이 들게 만들고 싶었습니다. 그럼으로써 여백에 흐르는 느낌이 생기고 궁극적으로 마크 주변의 흰 공간을 최적화할 수 있기 때문입니다. 저희는 접힌 귀(모서리를 접은 책장과 일반적인 문서 아이콘을 떠올리게 하는 부분)를 삭제하는 방법을 살펴보았습니다. 그러나 삭제하는 대신 그 의미를 강조하고 크기를 키움으로써 과거를 존중하기로 했습니다. 이 두 가지 결정은 크기 조정과 식별 문제를 해결하는 데에 도움이 되었습니다. 저희는 코끼리의 코를 진보의 상징으로서 소용돌이 모양으로 둥글리고 이마의 경사를 좀 더 또렷하게 살려 전방 추진력을 강조했습니다. 웃고 있는 것 같기도 하고 화가 난 것 같기도 했던 이전의 초승달 모양 눈도 부드럽게 다듬어 친근하고 평온한 느낌을 더했습니다. 마지막으로 색상을 조정했습니다. 가장 식별하기 쉬운 두 가지 요소가 코끼리 형태와 녹색이었음을 고려할 때, 두 가지의 조합은 쉽게 떠올릴 수 있었습니다. 그런데 어찌된 일인지 다들 Mads가 이미 녹색이라고 생각하고 있었습니다. Mads는 예나 지금이나 녹색이었던 적이 없고 여느 코끼리들처럼 회색이었습니다. 그러나 녹색 바탕의 회색은 또렷한 대조를 이루지 않았고 약간 고리타분한 느낌이 들었습니다. 그래서 저희는 Mads를 Evernote의 시그니처 컬러로 바꾸고, 예전에 사용하던 것보다 더 깨끗한 녹색으로 변경했습니다. 추가적으로 모양을 잡고, 다듬고, 아주 작은 세부 사항까지 의견을 나눈 끝에, 저희는 딱 알맞다는 느낌이 드는 지점에 다다랐습니다. 새로워진 Mads를 소개합니다:

세리프체를 고수하다

예전의 워드마크는 전부 대문자의 슬랩 세리프체(Caecilia)로서 수년간 사용되었습니다. 그러나 Mads를 세련되게 바꾸고 나니, 대담하고 균형감 있으면서도 강렬한 녹색 로고 마크를 보완해 줄 수 있는 글꼴이 필요해졌습니다.

저희는 산세리프체로 옮겨가는 방안을 놓고 토론을 벌였습니다. 산세리프체는 좀 더 현대적이면서도 기술 공간 전반을 잘 대표하는 것 같았습니다. 그러나 막상 그 글씨체를 Mads 옆에 갖다 놓고 보니 단조롭고 특색 없으며 Evernote답지 않은 느낌이 들었습니다. 저희는 굵은 세리프체의 세련된 손글씨 느낌이 마음에 들었습니다. 의도치 않게 다시 한번, 우리의 과거를 긍정하고 창립자 Stepan Pachikov와의 연관성, 그리고 손글씨 디지털화의 중요성에 대한 그의 신념을 긍정한 것입니다. 저희는 결국 세리프체의 하나인 Publico에 정착했습니다. 현대적인 글꼴 디자인에서 많은 힌트를 얻었지만, 시대를 초월한 느낌의 글꼴입니다. 100% 블랙으로 표현된 이 글꼴은 깨끗한 녹색 로고 마크 옆에서 이를 강조해 줍니다. 자신감과 명료함이라는 Evernote의 DNA와 완벽하게 일치하며 요소 간의 균형이 아름답습니다.

가장 중요한 건 로고가 아닙니다

로고는 브랜드에서 가장 먼저 눈에 들어오고 인식되는 부분이지만 저희는 색상, 형태, 도형, 패턴, 사진 등의 기저 시스템을 발전시키는 데에도 면밀히 초점을 맞추었습니다. 이러한 시각 요소는 소비자가 브랜드와 소통할 때 보게 되는 것 중 대부분을 차지합니다. 시각 요소는 반복과 일관성을 통해 끊임없이 의미를 전달하고 Evernote에 대한 인지도와 인식을 확립합니다. 따라서 이 시스템의 구상과 적용은 단순한 이메일부터 가장 중요한 브랜드 자산인 제품 자체에 이르기까지 모든 부분에 영향을 미칩니다.

일러스트레이션

많은 글로벌 기술 기업들과 마찬가지로, 저희는 항상 커뮤니케이션과 제품에서 일러스트레이션을 디자인 요소로 사용해 왔습니다. Evernote의 일러스트레이션 스타일은 트렌드에 부합했지만, 차별점이 없었습니다. 타깃 고객이 상호 작용하는 경쟁사 및 다른 브랜드들의 실태를 조사해 본 결과, 색상 배합과 일러스트레이션 스타일 면에서 비슷비슷한 점이 너무 많았습니다. 저희는 설립 목적에 뿌리를 둔 콘셉트를 통해 브랜드의 DNA를 구체화하면서 특색을 살리는 일러스트레이션을 원했습니다. 우리가 집중과 정리에 관해 이야기할 때, 사실 정리란 분류를 의미합니다. 집중은 그 밖의 모든 것을 없앤다는 뜻이 아니라, 각각에 순서대로 관심을 기울인다는 뜻입니다. DesignStudio의 파트너들은 그 개념을 이해하고 발전시켜, 단순한 도형과 한정적인 색상 배합을 사용하고 고유의 상징성이 있는 패턴 시스템을 끼워 넣은, 독특하고 차별화된 스타일을 제안했습니다. 개인마다 복잡한 세계를 정리하는 자신만의 방식이 있음을 표현하는 것이 디자인 의도입니다.

색상

로고마크를 회색에서 진하고 깨끗한 녹색으로 바꾸기로 결정한 뒤로, 저희는 그 색상의 진짜 주인이 되기로 마음 먹었습니다. 녹색은 언제나 Evernote 공간에서 특별한 것이었고, iOS 앱 스토어에 저희가 처음 등장하던 날부터 시각적인 차별점이었습니다. 녹색을 강조하고 균형을 맞추기 위해, 저희는 라임 그린만을 제2의 강조 색으로 사용하는 등 제한된 색상 조합을 유지하기로 했습니다. 또한 강렬한 흑백 대비를 사용해 일러스트레이션 스타일에 여백을 활용할 것입니다. 회색은 제품 내에서 미묘한 명함 표현을 위한 중요한 수단으로 사용될 것입니다.

패턴과 텍스처

패턴은 브랜드와 관련된 아이디어에서 영감을 얻었습니다. 이를테면 팀워크, 통합, 잠재성, 성취, 가장 중요한 일 등이었습니다. 이러한 패턴을 구성하는 도형들은 독립적인 그래픽 요소로 뽑아내거나, 텍스처로 역할을 하도록 축소하거나, 확대하고 잘라서 추상화하거나, 제품 화면을 강조하기 위한 가리개로 사용하거나, 사진을 담는 용기로 기능할 수 있을 만큼 유연성이 있습니다. 가장 중요한 것은 의미가 있다는 사실입니다. 보는 사람이 의식할 수 없을지 몰라도, 더 깊은 수준에서 작용하는 명료한 연계성을 통해 의미를 갖습니다. 때때로 저희는 그 연계성을 여기저기 흩뿌릴 것입니다. 이른바 “Ever Better DustTM” 전략입니다.

타이포그래피

타이포그래피를 고려할 때 저희는 Publico를 워드마크에만 사용하고 싶었습니다. 그래서 디스플레이 글꼴을 물색하다가 Soleil과 사랑에 빠졌습니다. 이것은 기하학적인 산세프리체로서, 널찍하고 깔끔하며 참신하고 저희가 원하는 기준의 명료성을 충족합니다.

그러나 웹과 커뮤니케이션에서 이 글꼴을 사용하는 것 이외에, 저희는 약간 재미라는 요소를 더하여 타이포그래피 아트를 통해 개성을 표현할 방법을 찾았습니다. 이 대담한 시도를 통해 저희는 복잡한 아이디어를 쉽게 전달하고 영리한 방식으로 관점을 보여줄 수 있습니다. 이것은 또한 근사한 티셔츠와 멋진 커피잔에도 활용할 수 있습니다.

사진

시스템과 세부 사항들이 형태를 갖추어 나가는 가운데, 저희는 일러스트레이션과 소소한 “Ever Better Dust” 전략으로는 대규모의 브랜드 커뮤니케이션을 뒷받침하거나 지탱할 수 없다는 사실을 알고 있었습니다. Evernote의 힘은 제품을 사용하는 사람들과 그들이 자신에게 가장 중요한 일에 집중할 수 있도록 도와주는 방식에서 나옵니다. 이제는 고객 사례를 더 많이 이야기할 때였습니다. 저희는 사람들을 소개하고 그들의 이야기를 생생하게 전달할 방법이 필요했습니다. 그래서 단순한 초상화 스타일을 선택했습니다. 캔버스 역할을 해줄 깨끗한 공간이 있다면 약간의 도형과 패턴으로 장식할 수 있을 것입니다. 이 조합은 단순하면서도 독창성이 있습니다.

뭔가를 보여주어야 하지만 새로 만들 시간적 여유가 없을 때 스톡에 의지하게 됩니다. 스톡 사진은 (아무리 좋은 사진이라도) 엄청난 브랜드 평형 장치 역할을 합니다. 스톡은 스톡 같아 보입니다. 단조롭고 메말라 보인다는 뜻입니다. 결국 천편일률적인 결과로 이어집니다. 저희의 새로운 시스템은 사진을 “탈스톡화”시킬 수 있습니다. 새로운 브랜드 시스템을 세상에 선보일 때 일관성을 만들어내는 중요한 능력입니다.

“그럼 이제 끝난 거죠?”

물론 끝나지 않았습니다. 저희는 이 여정을 이제 막 시작했을 뿐인 걸요. 회사이자 브랜드로서 제2막을 열었으니, 진짜 일은 지금부터입니다. 저희가 만든 이 시스템이 실제 마케팅, 제품, 기업 상황에 어떻게 적용될까요? 시스템이 어디까지 퍼져나가고, 언제 중단될 우려가 있으며, 어떻게 진화해 나갈까요? 재미있는 부분은 변화입니다. 메시지에 대한 집중도와 고객, 파트너, 잠재 고객들이 그 메시지에 보이는 반응은 어떻게 달라질까요? 저희는 Evernote의 미래가 밝다고 확신하며 그 밝은 미래를 더 잘 표현할 수 있는 기반이 이제야 마련되었다고 느낍니다. 저희가 지금에 이르기까지 도와주신 모든 분들, 특히 놀라운 협업 능력과 이해심을 보여주신 DesignStudio의 파트너들에게 특별한 감사를 드립니다. 코끼리가 새로운 방향을 향할 수 있게 도와주신 여러분께 감사드립니다.

※본 블로그는 미국에서 발표한 블로그의 번역으로 일부 관련 페이지가 영문인 점 양해해 주시기 바랍니다.