Cada vez mais as empresas estão investindo no marketing digital. Isto se tornou uma necessidade para qualquer negócio. Porém, muitas empresas têm erroneamente a mentalidade de que marketing digital é apenas postar uma imagem bonita com uma mensagem positiva nas redes sociais. É muito comum encontrar empresários empolgados com o potencial proporcionado pelas mídias sociais e, em seguida, desapontados com as páginas recebendo somente 2 ou 4 curtidas (na maioria das vezes, dos próprios funcionários) em cada postagem e perdendo a opoetunidade de utilizar estes canais para gerar vendas.
O marketing digital vai muito além disso. É uma ferramenta poderosa, mas que deve ser utilizada de forma integrada com os objetivos, estratégias, seleção das mídias sociais certas para cada negócio e uma boa execução do plano tático. Outro ponto é a falta de profissionais qualificados e de agências que realmente consigam apresentar resultados consistentes e integrados.
O profissional de planejamento digital surgiu em meio ao crescimento dos negócios digitais. No início, esses profissionais eram voltados ao off-line. Migraram para o digital e trouxeram suas metodologias de uma área para a outra. Se tratava de uma área nova, sem nenhum histórico no país.
Essa transição tem gerado resultados bons e ruins. Não existe um padrão no processo de planejamento digital, e isso leva cada agência, consultor ou freelancer especializado na área a adotar seu próprio método. Em alguns casos, o método de trabalho de um profissional é totalmente diferente daquele realizado pela agência na qual ele trabalha, o que significa uma nova necessidade de adaptação.
Como usuário do Evernote Business, mostrarei o fluxo adotado pelo meu departamento na realização do planejamento digital dentro da ferramenta. Esteja ciente de que esse não é um modelo único, certo ou verdadeiro, mas sim o meu modelo.
Tudo se inicia com o briefing
O briefing é o documento que contém as informações necessárias para auxiliar no desenvolvimento do trabalho. É realizado pelo profissional de atendimento, comercial ou pelo próprio cliente. Trata-se de um elemento fundamental em todas as etapas do planejamento, pois nele estão descritas, entre outras coisas, as necessidades do cliente para determinado trabalho.
No Evernote, o profissional de atendimento possui uma pilha de cadernos com o nome “Briefings”, que reúne todos os cadernos com o nome de cada cliente. Dentro desses cadernos, os briefings são organizados em notas por datas e o recurso de lembretes é utilizado para acompanhar os prazos.
Após realização desta etapa, o atendimento compartilha o briefing através do Work Chat do Evernote comigo (profissional de planejamento).
Quando o cliente é novo e está contratando o serviço, eu estudo o planejamento de marketing (quando existe) e o briefing para construir o planejamento digital que será estabelecido no prazo do contrato. Caso já seja cliente da empresa e esteja implantando o lançamento de um produto, serviço ou outra novidade, busco fazer uma pequena adaptação no planejamento digital.
A estrutura do meu planejamento digital é baseada nessas etapas, nas quais considero importante para alcançar os objetivos do cliente:
- Diagnóstico
- Objetivos
- Cenário
- Concorrência
- Personas
- Posicionamento
- Estratégias de comunicação
- Plano tático
- ROI/ Mensuração
- Régua do planejamento
Eu possuo também uma pilha com o nome “Planejamentos Digitais”. Nela estão os cadernos com os nomes dos clientes. Eu crio uma nota única para centralizar todas as informações do processo do planejamento digital.
Vamos analisar com maior profundidade cada um desses pontos para entender o papel que cada um desempenha no processo.
Diagnóstico
Aqui eu faço o levantamento das informações que julgo estarem erradas ou incompletas. São os dados atuais de números de fãs e seguidores, design de conteúdo, últimas ações e seus resultados, falhas que têm prejudicado a performance da marca e de outros insights importantes.
Objetivos
A responsabilidade de definir os objetivos de comunicação é do profissional de planejamento. Podem ser diversos objetivos: eles irão depender muito dos objetivos de marketing ou dos desejos do cliente.
O objetivo de comunicação pode ser penetração em outros mercados, usar a internet para ampliar as vendas, atingir determinado público, ampliar o conhecimento da marca, ampliar o portfólio de um produto, mas, na realidade, o objetivo é sempre vender.
Perceba que os objetivos devem ser simples, curtos e rápidos. Costumo utilizar a caixa de texto do Twitter (140 caracteres) para desenvolver esses objetivos.
Cenário
Nessa etapa é necessário pesquisar e interpretar dados importantes para dar crédito aos argumentos e saber o caminho a ser seguido. Transforme os dados em informações relevantes.
Eu tenho alguns cadernos à parte que chamo de “Cases”, “Inspirações” e “Pesquisa”. Costumo fazer algumas clipagens na web por meio do Evernote Web Clipper e salvo tudo nos respectivos cadernos. Não faço isso direto no caderno do cliente, pois, as informações coletadas podem servir em algum momento com outro cliente. Quando tenho necessidade, utilizo a busca avançada do Evernote e consigo localizar as informações nas notas, .pdfs ou imagens.
Concorrência
É importantíssimo saber com quem se está competindo. Alguns pontos importantes sobre a concorrência que devem ser analisados.
- Histórico de vendas da concorrência
- A comunicação que está sendo feita pela concorrência
- Onde a concorrência anuncia?
- Qual é o target?
- Como estão atuando nas mídias sociais?
- Matéria na imprensa
- Posicionamento no mercado
- SAC online
- O que o consumidor acha da concorrência?
- O que o mercado acha da concorrência?
- O que o consumidor da concorrência acha da marca do cliente?
Eu distribuo os concorrentes entre diretos e indiretos por meio das tabelas do Evernote, pois fica fácil para visualizar de forma mais abrangente e interpretar as informações.
Personas
Identificar e compreender os perfis dos consumidores e do público-alvo é essencial. Pra quem não sabe, os personas são representações fictícias do consumidores e público-alvo. São baseadas em dados reais sobre as características demográficas, comportamentais e inspirações.
Ao preencher essa etapa você irá entrar em um mundo de descobertas do seu público-alvo, onde poderá identificar os melhores conteúdos com o propósito de cativá-los e torná-los embaixadores da sua marca.
No Evernote eu utilizo um formato de tabela contendo essas informações:
Nome (fictício), Gênero, Renda, Estado Civil, Faixa Etária, Profissão, Dia-a-dia, Preocupações, Inspirações, Quais serviços o cliente precisa? Quais suas aspirações? Como preferem ser atendidos?, Tipo de relação com a marca, Por quais valores está disposto a pagar? e Como é o comportamento digital. Em alguns casos, utilizo também o mapa de empatia impresso, tiro foto pelo celular e salvo no caderno específico do Evernote.
Posicionamento
Os papas do posicionamento, Jack Trout e Al Ries, destacam que o posicionamento é o que a marca faz na mente do consumidor. Portanto, posicionamento é a mensagem que queremos transmitir aos consumidores. É a percepção que eles devem ter da marca.
Aqui é onde estruturo todas informações sobre a percepção que os consumidores já tem sobre a marca. Tal informação deve compactuar com o posicionamento desejado pelo cliente.
Depois que chego no final da etapa de posicionamento, eu construo uma matriz PFOA (também conhecida como SWOT) para ter uma visão ampla das informações através dos pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e as ameaças no processo de planejamento.
Ela fica assim no Evernote:
É necessário que os quatro quadrantes estejam conectados (pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças) e que um possa anular o outro. Os pontos fortes devem ser os recursos contra as ameaças. As oportunidades do mercado servem como melhoria nos pontos fracos da marca para potencialmente se tornarem pontos fortes. Dependendo da análise do profissional de planejamento, as oportunidades e as ameaças podem se tornar interessantes para o cliente.
Estratégias de comunicação
É aqui que a criatividade e o diferencial começam a aparecer, pois é nessa etapa que se constrói os caminhos para atingir os objetivos de comunicação e marketing. Também é relevante para que os consumidores compreendam e adotem o posicionamento da marca resultando em vendas.
Eu utilizo essa etapa para construir a definição criativa e as mídias sociais que irei utilizar com o cliente.
Plano tático
No plano tático estabeleço como as estratégias serão realizadas. Seu objetivo é fazer a equipe compreender a execução de cada ação estabelecida.
Eu trabalho muito com administradores e uma das metodologias que adotei para trabalhar é a 5W2H. E é dessa forma que crio a minha estrutura do plano tático:
ROI/ Mensuração
O cálculo do ROI é simples: Basta dividir o valor da verba pelo preço da venda para saber quantas unidades devem ser vendidas em um ano para se recuperar o dinheiro investido.
É de extrema importância mensurar os resultados para garantir o sucesso da campanha. As métricas devem ir além do básico, sendo que estão atreladas às metas e objetivos.
Régua do planejamento
Eu uso este modelo de calendário anual para gerenciar todas as campanhas. Depois compartilho com o cliente para que ele se programe também.
Após concluir todas essas etapas eu elaboro o briefing de criação para produzir algumas peças da campanha. Construo a apresentação para falar com o cliente. Depois de aprovado, salvo a apresentação em um .pdf em uma nota do Evernote e encaminho com as informações alinhadas na reunião para os envolvidos.
A próxima etapa é reunir e alinhar a gestão de conteúdo e ações com o departamento de social media. Que também utiliza o Evernote para gerenciar os trabalhos. Mas isso ficará para uma próxima postagem.
Compreender cada etapa desse processo e mensurar os resultados é o segredo do sucesso para o seu cliente e consequentemente a valorização do seu trabalho.
Agora que você já aprendeu os benefícios e etapas do planejamento digital, é o momento de desenvolver para o seu negócio ou para o seu cliente. No que eu puder ajudar é só entrar em contato (www.jefpower.com). Aceita um chocolate quente?
