我們在近期全面公開了嶄新的 Evernote 品牌再定位。
品牌再定位。說得簡單、做起來很難。特別是一個全世界擁有超過 2.25 億使用者、用戶極度熱愛、產業觀察家都有正面肯定、而且內部忠誠度高的品牌。
那為何要改變呢？為何要去更動這樣一個獨特、具辨識性、甚至可以說是具代表性的東西呢？我們的 logo，大象 Mads（由 Gabe Campodonico 設計、以我們初期的一位使用者命名）很確實的表達我們的精神，在很多品牌已經經歷過多次重新整理、重新設計、甚至已不存在了都還堅強地挺立著。但，logo 不是品牌。
簡單的說，我們的品牌需要改變，因為我們已經變了。人們關注的需求已改變，使用我們產品的方式也有改變。而我們的品牌已不再反映這個改變的企業。
我們永遠不會忘記自己的初衷，以及我們的創辦人 Stepan Pachikov 的抱負：Evernote 要幫助使用者記住點點滴滴，成為大腦的延伸，要幫助管理已經超過生物演化所能承載的、不停增加的巨流資訊。但要成為未來百年的企業，我們需要重新審視內在。儘管我們品牌已經有一個很棒的 logo 做代表，但它背後實際上是一個缺乏彈性的系統，和一個與未來企業成長不相符的品牌策略。
是時候改變了。過去十年來 Evernote 的成長及擴張已超越原本的使命。我們的品牌反映的不應只是我們最核心的產品，而是要提升並能代表我們的現狀：超過 2.25 億使用者、遍及全世界 124 個國家、使用 25 種語言的現狀，並還能展現我們對未來的展望。我們的品牌應當要能與這個準備好要前進新領域、觸及新群眾的企業共同成長。一個能真正代表我們的品牌。
定義我們的目標
我們想要幫助您可以真正專注在最重要的事情上
當我們問自己，到底定位在哪，答案可說是五花八門。沒有哪一個是錯誤的，每個答案都反映了我們某個面向：我們幫助您記住點點滴滴；捕捉並回想重要的資訊；保持井然有序；提高生產力；將點子轉為行動；共同協作，等等．是的沒錯，以上都對，但我們真正需要探討的是「為何」，而不是「什麼」。為什麼我們努力創造幫助人們完成上述事項的產品？我們每天工作是為了什麼？因為我們關心您關心的事情。我們想要幫助您可以真正專注在最重要的事情上。而當我們達成共識，了解這就是我們的立足點，打造一個可以反映這個目標的品牌系統就很清晰了。我們找到我們自己的焦點了！
讓我們保持坦承
要寫出詞藻華麗、激勵振奮的企業使命並不難。強而有力的文字、閃亮炫目的新 logo 都很容易迷惑人心。真正困難的挑戰在於如何在重新定義的過程中，依然記得開始的初衷。改變是困難的。要領導一群才華洋溢、充滿智慧及熱情的人們往同一個方向移動更加困難。因此在過程中的每一步，我們都會問自己：
- 這麼做是否意味著改變？
- 是否鮮明？（是否屬於我們的類別）
- 是否體現我們的品牌 DNA？（我們濃縮成四個字：樂觀 Optimistic、聰穎 Clever、自信 Confident、清晰 Clear）
- 這個系統是否具有彈性和擴充性？
- 是否比現有的更好？
旅程如是開始。
「那…我們不要大象了嗎？」
每個人心裡都藏著這個問題，而答案很可能讓一些人完全不想面對。大規模、全面變革的可能性在夥伴之間產生了一種無以名狀的緊繃。對話發生在奇怪的對象、在緊閉的門後、在神秘的「戰鬥房」裡。人們開始緊張。儘管身為創意家、身為行銷者的直覺告訴我們殺了 Mads 會是很愚蠢的決定，我們還是必須知道：如果沒有這頭大象，我們的品牌會長怎樣？因此我們聘請 DesignStudio 的夥伴詳加探索，請他們嚇我們、讓我們不自在。從稍加修改，到直接「砍掉重練」，我們必須探討每一種可能性。整個過程是地毯式進行，甚至包括研究全世界的各種大象標章的使用，和突破抽象概念的限制邊界的可能。
整個勘探過程中產生了無數強烈的各種意見和激辯。但最終，我們還是回到了設計調整，而非激進轉變的路上。這麼做是對的。我們想要表達的是一種進化，而不是自打嘴巴。我們的用戶、社群、員工對 Mads 都情有獨鍾。因為我們做了這麼多努力，也因為我們擁有如此合作並理解我們的夥伴，對話內容開始轉為討論在現行的 logo 標章和商標文字中，什麼是可行的、什麼已過時，以及我們要如何精修。
Mads 大改造
儘管歲月並沒有在 Mads 臉上留下什麼痕跡，還是有些結構上的問題必須處理掉。首先，我們需要把他再修順，讓邊緣更柔和、感覺更平衡。這麼做讓圖地的「地」更流動，周圍的留白空間可以更優化。原本象耳上的摺痕既像是書頁摺角，也像常見的文件圖示。雖然一度思考是否要捨棄它，但最終我們決定要向過去致敬，提高它的重要性並放大。上面兩個決策對縮放和辨識度方面都有幫助。另外我們將象鼻的捲動弧度更圓順，象徵著進步；並在額頭部位加了更明顯的斜率，產生向前的動力感。眼睛的部分我們讓它更加柔軟，營造親切感以及一種和平的感覺；因為原本的半月彎形常常造成兩個相反的感受：微笑 vs. 憤怒，反而產生矛盾。
最後我們需要處理顏色。既然 Evernote 兩大最具辨視性的資產就是 Mads 和綠色，兩者合併實為理所當然。有趣的是，幾乎所有人都以為 Mads 本來就是綠的。其實不然，他本來跟真正的大象一樣，是灰色的。但原本的灰色 Mads 襯在漸層綠色底色上，對比並不佳，而且感覺有點過時。因此我們把 Mads 改成我們的代表色，也把原本的綠色改成更接近正綠的色彩。經過反覆不斷的塑形、精調，並針對各種微小細節激辯後，終於一個大家都滿意的結果出來了。這是…嶄新的 Mads：
堅守襯線體
我們原本的 Evernote 字體是全大寫襯線體字型（Caecilia），過去多年來也一直用得很好。但 Mads 革新後，我們需要更大膽、更平衡，可以與強烈的綠 logo 相得益彰的字型。
我們一度考慮使用無襯線體字型，它在當代的科技界當中更摩登且更具代表性。但當我們將無襯線的字體與 Mads 並列，反而顯得平面、缺乏個性，看起來不是我們。我們喜歡粗體襯線體更高雅、更文學的感覺。而且很巧合的，粗襯線體也是對我們的過去致敬，並與我們的創辦人 Stepan Pachikov 和他對將手寫文字數位化的重要性的理念有所連結。我們最終決定使用 Publico，一種襯線體字型，既包含許多現代字型設計的元素，又具備跨越時空感的特質。這樣的字型以 100% 黑色呈現時，與我們的鮮綠色 logo 放在一起，毫不遜色，甚且相互輝映。這樣的字型飽含我們自信、清晰的 DNA，而且各元素之間的平衡深具美感。
真正最要緊的不是 logo
儘管 logo 是一個品牌最立即顯著也最具辨視性的視覺圖像。包括顏色、形式、形狀、圖案、攝影等的基礎系統也是我們開發的一個重點。這套視覺元素會跨及使用者與我們的品牌互動時看到的絕大部分。在不斷的反覆和一致性中，這些元素持續傳達意義，建立對 Evernote 的識別和存在意識。因此這套系統的概念和應用將無所不在，從最簡單的電子郵件，到我們最重要的品牌資產：產品本身。
插圖
所謂專注並不是沒有任何其他東西，而是可以依順序一次處理一件事情
我們跟很多跨國科技企業一樣，不論是與用戶的溝通或是在產品本身中，都有使用插圖這個設計元素。這些插圖的風格確實符合當代潮流，但並無任何差別性。在我們仔細檢視我們的競爭對手，以及跟我們的目標受眾也有所互動的品牌時，發現到在使用的色盤和風格上，眾家相差實在不大。我們希望有自己的獨特性，但依然要能表現我們的品牌 DNA，所有概念都要根基於我們的企業宗旨。
儘管我們倡議專注和秩序，事實上秩序是來自分門別類。所謂專注並不是沒有任何其他東西，而是可以依順序一次處理一件事情。我們 DesignStudio 的夥伴們確實聽到我們的需求，提供了一組獨特又具有區別性的設計：僅利用到簡單的形狀以及少數幾個色彩，紋理則用到一系列有其符號意義的圖案。這樣的設計意義是要傳達，每個人在這個錯綜複雜的世界上都有自己的一套秩序法則。
色彩
我們決定將 logo 從灰色改成強烈的正綠色時，就下定決心讓它成為我們的代表色。一直以來綠色在我們的空間裡都是特別的，而且在我們第一次出現在 iOS app store 那天起，就形成與其他應用程式明顯不同的視覺差別。為了強化並與之相衡，我們決定使用的標準色不能多，只會再加上次等的萊姆綠作為輔助色。我們也決定利用黑色的強烈，與白平衡，讓我們可以運用我們插畫風格筆畫的圖地。我們也會利用到灰色，在產品上可以用在較細微的對比上。
圖案和紋理
圖案的靈感來源自與我們品牌相關的幾個概念：團隊合作、整合、潛力、成就，以及「最重要的事情」。構成這些圖案的形狀可以單獨拉出來成為獨立的圖形元素，亦可縮小當作圖文，或放大裁切做抽象運用、作為遮罩來凸顯產品，或作為照片的容器。更重要的是，這些圖案是有意義的，可能對觀者來說並不明顯，但在深層上可以產生清楚的連結。我們時不時會「撒下」這些圖案，我們稱為「Ever Better Dust (TM)」。
字型設計
在考量字型設計時，我們希望將 Publico 字體僅保留給 Evernote logo 字樣。在決定其他顯示字體時，我們愛上了 Soleil。Soleil 是個幾何襯線體，它開放、乾淨、清爽，確實的傳達出「清晰」的條件。
除了用於網路和通訊中，我們也找到方法，透過字型設計藝術展現趣味，傳達我們的個性。粗體處理讓我們可以輕鬆傳達複雜的概念，並可以聰明的方法展示我們要說得話。此外，印在 T 恤和馬克杯上也很搶眼。
攝影
當系統和各個部分都準備就緒，我們也明白插圖和所有「魔法金粉」是無法支援或持續維持品牌溝通的擴張。Evernote 的長處來自使用產品的人，以及讓使用者可以專注在對自己最重要的事情上的方法。是時候來講更多使用者故事了。我們要強調的是人，講述真正人的故事。因此我們決定採用簡明的頭像風格，用我們的形狀和圖案裝飾一個乾淨的底布。這樣的組合簡單但能傳達真正的 Evernote 個性。
通常在想要展示人的照片，但又缺乏足夠的時間去自製的時候，大家就會轉向尋求圖庫圖片。問題是，圖庫圖片就算再好，也是一個很嚴重的品牌均化器。照片永遠平板、過度乾淨，大家看起來都依樣。我們的新系統讓我們可以「去圖庫化」，在推出新品牌系統建立整體性時很重要。
「就這樣了，對吧？」
當然還沒完。這段旅程剛起步，我們企業和品牌的第二幕才剛揭開。真正的工作現在才開始。我們建立的這套系統要如何套用到真實世界的行銷、產品、企業情況呢？它可以延展到哪？哪時可能斷裂？它會如何演化？變化才是有趣的地方。我們會專注在我們傳遞的訊息，以及我們的客戶、夥伴、和市場的反饋。
我們有自信未來會是光明的，而我們現在建立了更好的一套發展根基。特別要感謝這一路上的每一位夥伴，尤其是 DesignStudio 的同伴們，感謝他們如何配合、理解我們。感謝為 Evernote 指點一個新方向。
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