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快訊

Ever Better: Evernote 嶄新品牌故事

我們在近期全面公開了嶄新的 Evernote 品牌再定位。

品牌再定位。說得簡單、做起來很難。特別是一個全世界擁有超過 2.25 億使用者、用戶極度熱愛、產業觀察家都有正面肯定、而且內部忠誠度高的品牌。

那為何要改變呢?為何要去更動這樣一個獨特、具辨識性、甚至可以說是具代表性的東西呢?我們的 logo,大象 Mads(由 Gabe Campodonico 設計、以我們初期的一位使用者命名)很確實的表達我們的精神,在很多品牌已經經歷過多次重新整理、重新設計、甚至已不存在了都還堅強地挺立著。但,logo 不是品牌。

簡單的說,我們的品牌需要改變,因為我們已經變了。人們關注的需求已改變,使用我們產品的方式也有改變。而我們的品牌已不再反映這個改變的企業。

我們永遠不會忘記自己的初衷,以及我們的創辦人 Stepan Pachikov 的抱負:Evernote 要幫助使用者記住點點滴滴,成為大腦的延伸,要幫助管理已經超過生物演化所能承載的、不停增加的巨流資訊。但要成為未來百年的企業,我們需要重新審視內在。儘管我們品牌已經有一個很棒的 logo 做代表,但它背後實際上是一個缺乏彈性的系統,和一個與未來企業成長不相符的品牌策略。

是時候改變了。過去十年來 Evernote 的成長及擴張已超越原本的使命。我們的品牌反映的不應只是我們最核心的產品,而是要提升並能代表我們的現狀:超過 2.25 億使用者、遍及全世界 124 個國家、使用 25 種語言的現狀,並還能展現我們對未來的展望。我們的品牌應當要能與這個準備好要前進新領域、觸及新群眾的企業共同成長。一個能真正代表我們的品牌。


定義我們的目標

我們想要幫助您可以真正專注在最重要的事情上

當我們問自己,到底定位在哪,答案可說是五花八門。沒有哪一個是錯誤的,每個答案都反映了我們某個面向:我們幫助您記住點點滴滴;捕捉並回想重要的資訊;保持井然有序;提高生產力;將點子轉為行動;共同協作,等等.是的沒錯,以上都對,但我們真正需要探討的是「為何」,而不是「什麼」。為什麼我們努力創造幫助人們完成上述事項的產品?我們每天工作是為了什麼?因為我們關心您關心的事情。我們想要幫助您可以真正專注在最重要的事情上。而當我們達成共識,了解這就是我們的立足點,打造一個可以反映這個目標的品牌系統就很清晰了。我們找到我們自己的焦點了!

讓我們保持坦承

要寫出詞藻華麗、激勵振奮的企業使命並不難。強而有力的文字、閃亮炫目的新 logo 都很容易迷惑人心。真正困難的挑戰在於如何在重新定義的過程中,依然記得開始的初衷。改變是困難的。要領導一群才華洋溢、充滿智慧及熱情的人們往同一個方向移動更加困難。因此在過程中的每一步,我們都會問自己:

  • 這麼做是否意味著改變?
  • 是否鮮明?(是否屬於我們的類別)
  • 是否體現我們的品牌 DNA?(我們濃縮成四個字:樂觀 Optimistic、聰穎 Clever、自信 Confident、清晰 Clear)
  • 這個系統是否具有彈性和擴充性?
  • 是否比現有的更好?

旅程如是開始。

「那…我們不要大象了嗎?」

每個人心裡都藏著這個問題,而答案很可能讓一些人完全不想面對。大規模、全面變革的可能性在夥伴之間產生了一種無以名狀的緊繃。對話發生在奇怪的對象、在緊閉的門後、在神秘的「戰鬥房」裡。人們開始緊張。儘管身為創意家、身為行銷者的直覺告訴我們殺了 Mads 會是很愚蠢的決定,我們還是必須知道:如果沒有這頭大象,我們的品牌會長怎樣?因此我們聘請 DesignStudio 的夥伴詳加探索,請他們嚇我們、讓我們不自在。從稍加修改,到直接「砍掉重練」,我們必須探討每一種可能性。整個過程是地毯式進行,甚至包括研究全世界的各種大象標章的使用,和突破抽象概念的限制邊界的可能。

整個勘探過程中產生了無數強烈的各種意見和激辯。但最終,我們還是回到了設計調整,而非激進轉變的路上。這麼做是對的。我們想要表達的是一種進化,而不是自打嘴巴。我們的用戶、社群、員工對 Mads 都情有獨鍾。因為我們做了這麼多努力,也因為我們擁有如此合作並理解我們的夥伴,對話內容開始轉為討論在現行的 logo 標章和商標文字中,什麼是可行的、什麼已過時,以及我們要如何精修。

Mads 大改造

儘管歲月並沒有在 Mads 臉上留下什麼痕跡,還是有些結構上的問題必須處理掉。首先,我們需要把他再修順,讓邊緣更柔和、感覺更平衡。這麼做讓圖地的「地」更流動,周圍的留白空間可以更優化。原本象耳上的摺痕既像是書頁摺角,也像常見的文件圖示。雖然一度思考是否要捨棄它,但最終我們決定要向過去致敬,提高它的重要性並放大。上面兩個決策對縮放和辨識度方面都有幫助。另外我們將象鼻的捲動弧度更圓順,象徵著進步;並在額頭部位加了更明顯的斜率,產生向前的動力感。眼睛的部分我們讓它更加柔軟,營造親切感以及一種和平的感覺;因為原本的半月彎形常常造成兩個相反的感受:微笑 vs. 憤怒,反而產生矛盾。

最後我們需要處理顏色。既然 Evernote 兩大最具辨視性的資產就是 Mads 和綠色,兩者合併實為理所當然。有趣的是,幾乎所有人都以為 Mads 本來就是綠的。其實不然,他本來跟真正的大象一樣,是灰色的。但原本的灰色 Mads 襯在漸層綠色底色上,對比並不佳,而且感覺有點過時。因此我們把 Mads 改成我們的代表色,也把原本的綠色改成更接近正綠的色彩。經過反覆不斷的塑形、精調,並針對各種微小細節激辯後,終於一個大家都滿意的結果出來了。這是…嶄新的 Mads:

堅守襯線體

我們原本的 Evernote 字體是全大寫襯線體字型(Caecilia),過去多年來也一直用得很好。但 Mads 革新後,我們需要更大膽、更平衡,可以與強烈的綠 logo 相得益彰的字型。

我們一度考慮使用無襯線體字型,它在當代的科技界當中更摩登且更具代表性。但當我們將無襯線的字體與 Mads 並列,反而顯得平面、缺乏個性,看起來不是我們。我們喜歡粗體襯線體更高雅、更文學的感覺。而且很巧合的,粗襯線體也是對我們的過去致敬,並與我們的創辦人 Stepan Pachikov 和他對將手寫文字數位化的重要性的理念有所連結。我們最終決定使用 Publico,一種襯線體字型,既包含許多現代字型設計的元素,又具備跨越時空感的特質。這樣的字型以 100% 黑色呈現時,與我們的鮮綠色 logo 放在一起,毫不遜色,甚且相互輝映。這樣的字型飽含我們自信、清晰的 DNA,而且各元素之間的平衡深具美感。

真正最要緊的不是 logo

儘管 logo 是一個品牌最立即顯著也最具辨視性的視覺圖像。包括顏色、形式、形狀、圖案、攝影等的基礎系統也是我們開發的一個重點。這套視覺元素會跨及使用者與我們的品牌互動時看到的絕大部分。在不斷的反覆和一致性中,這些元素持續傳達意義,建立對 Evernote 的識別和存在意識。因此這套系統的概念和應用將無所不在,從最簡單的電子郵件,到我們最重要的品牌資產:產品本身。

插圖

所謂專注並不是沒有任何其他東西,而是可以依順序一次處理一件事情

我們跟很多跨國科技企業一樣,不論是與用戶的溝通或是在產品本身中,都有使用插圖這個設計元素。這些插圖的風格確實符合當代潮流,但並無任何差別性。在我們仔細檢視我們的競爭對手,以及跟我們的目標受眾也有所互動的品牌時,發現到在使用的色盤和風格上,眾家相差實在不大。我們希望有自己的獨特性,但依然要能表現我們的品牌 DNA,所有概念都要根基於我們的企業宗旨。

儘管我們倡議專注和秩序,事實上秩序是來自分門別類。所謂專注並不是沒有任何其他東西,而是可以依順序一次處理一件事情。我們 DesignStudio 的夥伴們確實聽到我們的需求,提供了一組獨特又具有區別性的設計:僅利用到簡單的形狀以及少數幾個色彩,紋理則用到一系列有其符號意義的圖案。這樣的設計意義是要傳達,每個人在這個錯綜複雜的世界上都有自己的一套秩序法則。

色彩

我們決定將 logo 從灰色改成強烈的正綠色時,就下定決心讓它成為我們的代表色。一直以來綠色在我們的空間裡都是特別的,而且在我們第一次出現在 iOS app store 那天起,就形成與其他應用程式明顯不同的視覺差別。為了強化並與之相衡,我們決定使用的標準色不能多,只會再加上次等的萊姆綠作為輔助色。我們也決定利用黑色的強烈,與白平衡,讓我們可以運用我們插畫風格筆畫的圖地。我們也會利用到灰色,在產品上可以用在較細微的對比上。

圖案和紋理

圖案的靈感來源自與我們品牌相關的幾個概念:團隊合作、整合、潛力、成就,以及「最重要的事情」。構成這些圖案的形狀可以單獨拉出來成為獨立的圖形元素,亦可縮小當作圖文,或放大裁切做抽象運用、作為遮罩來凸顯產品,或作為照片的容器。更重要的是,這些圖案是有意義的,可能對觀者來說並不明顯,但在深層上可以產生清楚的連結。我們時不時會「撒下」這些圖案,我們稱為「Ever Better Dust (TM)」。

字型設計

在考量字型設計時,我們希望將 Publico 字體僅保留給 Evernote logo 字樣。在決定其他顯示字體時,我們愛上了 Soleil。Soleil 是個幾何襯線體,它開放、乾淨、清爽,確實的傳達出「清晰」的條件。

除了用於網路和通訊中,我們也找到方法,透過字型設計藝術展現趣味,傳達我們的個性。粗體處理讓我們可以輕鬆傳達複雜的概念,並可以聰明的方法展示我們要說得話。此外,印在 T 恤和馬克杯上也很搶眼。

攝影

當系統和各個部分都準備就緒,我們也明白插圖和所有「魔法金粉」是無法支援或持續維持品牌溝通的擴張。Evernote 的長處來自使用產品的人,以及讓使用者可以專注在對自己最重要的事情上的方法。是時候來講更多使用者故事了。我們要強調的是人,講述真正人的故事。因此我們決定採用簡明的頭像風格,用我們的形狀和圖案裝飾一個乾淨的底布。這樣的組合簡單但能傳達真正的 Evernote 個性。

通常在想要展示人的照片,但又缺乏足夠的時間去自製的時候,大家就會轉向尋求圖庫圖片。問題是,圖庫圖片就算再好,也是一個很嚴重的品牌均化器。照片永遠平板、過度乾淨,大家看起來都依樣。我們的新系統讓我們可以「去圖庫化」,在推出新品牌系統建立整體性時很重要。

「就這樣了,對吧?」

當然還沒完。這段旅程剛起步,我們企業和品牌的第二幕才剛揭開。真正的工作現在才開始。我們建立的這套系統要如何套用到真實世界的行銷、產品、企業情況呢?它可以延展到哪?哪時可能斷裂?它會如何演化?變化才是有趣的地方。我們會專注在我們傳遞的訊息,以及我們的客戶、夥伴、和市場的反饋。

我們有自信未來會是光明的,而我們現在建立了更好的一套發展根基。特別要感謝這一路上的每一位夥伴,尤其是 DesignStudio 的同伴們,感謝他們如何配合、理解我們。感謝為 Evernote 指點一個新方向。

若想要更深入探索關於我們的品牌故事,請點選此連結

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